Untuk beberapa jam setiap hari, saya akan melayari internet untuk melihat, memerhati dan belajar tentang kandungan yang dibina oleh jenama-jenama terkenal dunia. Merayap dari YouTube, Medium dan Flipboard kepada Google Search, Spotify dan Marketing In Asia, saya memerhati kesemuanya secara perlahan-lahan. Ada kandungan yang saya lihat sepenuhnya, tetapi kebanyakannya hanya sepintas lalu sahaja.
Cara pemerhatian saya mudah. Ketika saya membaca artikel, mendengar podcast, melihat presentation slide ataupun menonton video, saya akan cuba membuat kaitan dengan jenama saya sendiri. Kaitan yang dimaksudkan ini ialah menjawab dua persoalan penting. Pertama, adakah cara pembuatan kandungan ini sesuai untuk jenama saya gunakannya? Dan kedua, bagaimana ia harus dilakukan agar komuniti saya dapat menangkap apa yang cuba disampaikan?
Hampir kesemuanya bagus-bagus belaka.
Di antara jenama-jenama yang terkenal dan tidak terkenal di luar sana, saya amat menggemari cara Apple membina kandungan video mereka. Tidak kira ia dibina untuk menguatkan lagi strategi kandungan mereka yang ada ataupun untuk tujuan iklan, video yang dipaparkan amat menarik dan berbeza dari para pesaing mereka. Kualiti kreativiti mereka sebenarnya tidak melebihi dari jenama lain tetapi yang sangat membezakannya ialah cara penyampaiannya dan dari perspektif siapa mesej video itu disampaikan. Apakah yang membuatkan mereka sangat berbeza?
Ini teori saya.
Apple semestinya akan membuat penyelidikan tingkahlaku yang terperinci terlebih dahulu. Ini langkah pertama mereka. Penyelidikan ini akan berkisar tentang gaya hidup, tabiat, kehidupan seharian dan tingkahlaku pengguna yang mereka ingin sasarkan. Mereka mahu melihat bagaimana produk yang mereka ingin iklankan ini boleh menjadi sebahagian dari gaya hidup yang sedia ada golongan-golongan ini tanpa membuat apa-apa perubahan yang ketara tentangnya. Apa yang mereka mahu ialah, produk ini akan dilihat mampu memudahkan lagi apa yang pengguna alami ketika ini, tidak kira di rumah, di pejabat ataupun di antara kedua-duanya oleh sasaran mereka.
Senario-senario yang diwujudkan untuk video ini pula sering tertumpu kepada gaya hidup dan tingkahlaku pengguna berdasarkan kepada kajian tadi. Apabila ini dilakukan, sekaligus mereka tidak akan menyentuh tentang produk secara terang-terangan. Fokus diberikan kepada penggunaan produk dan bagaimana produk itu harus digunakan sesuai dalam sesuatu tingkahlaku yang dipilih. Bagi Apple, senario yang ada perlu difahami dengan baik oleh penonton kerana apabila mereka sedar yang berada di dalam video itu sebenarnya adalah diri mereka sendiri, mereka akan serta-merta mampu mengaitkan diri sendiri dengan produk Apple tersebut dan seterusnya memahami bagaimana produk itu mampu memudahkan kehidupan mereka.
Apple hampir tidak pernah memberikan fokus utama kepada fungsi-fungsi produk yang diiklankan. Hampir tidak pernah. Setiap adegan yang ditonjolkan, pasti fokus akan diberikan kepada sesuatu tingkahlaku itu, kepada individu di dalam video tersebut, kepada penggunaan produk dan kepada mengapa produk itu penting. Mereka tidak fokus kepada produk. Kehadiran produk hanya sepintas lalu namun ia keluar beberapa kali secara kerap. Bagi Apple, terlalu fokus kepada fungsi-fungsi produk sangat membosankan dan tidak efektif. Mereka tidak mahu iklan mereka dilihat membosankan.
Video-video Apple juga sering menyentuh emosi. Mereka tahu setiap pengguna adalah manusia dan spesis manusia sangat beremosi. Pertimbangan sama ada untuk membeli ataupun tidak kebanyakannya bergantung kepada emosi pada ketika itu dan jarang bergantung kepada pemikiran yang waras. Dan dengan ketiadaan produk atau kewujudan produk yang sangat tidak ketara di dalam video mereka, ini memudahkan objektif ini dicapai. Bagi Apple, emosi sangat penting.
Selain dari itu, pemilihan perkataan dan ayat yang sangat tepat juga penting. Setiap senario yang ditonjolkan perlu diperkuatkan dengan perkataan dan ayat yang cukup tepat. Tidak boleh ada sedikit kesilapan dari aspek ini kerana ia boleh menjejaskan bukan sahaja mesej yang ingin disampaikan, tetapi juga emosi yang sepatutnya pengguna rasa sebaik sahaja video itu tamat ditonton. Bagi Apple, kedua-dua faktor ini sangat penting bagi membolehkan pengguna membuat keputusan untuk membuat pembelian.
Saya tidak nampak Apple banyak menggunakan data atau statistik dalam penulisan yang terdapat pada video-video mereka. Mungkin kerana mereka lebih percaya kepada faktor emosi, kemanusiaan dan psikologi yang jelas lebih efektif dalam mempengaruhi seseorang itu untuk membuat keputusan berbanding dengan nombor-nombor.
